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    南中國第一高樓下的商場,又有新動作了

    來源:贏商網 2021-08-14 13:09:41

    作為深圳第一高樓也是中國第三高樓下的Shopping Mall,由平安不動產團隊運營的PAFC MALL自誕生起就帶著強大的地標光環。在PAFC MALL亮相的近三年時間里,關于“地標建筑下應該做一個怎樣的商業?”的討論從未停止。商業團隊在這個過程中不斷嘗試,摸索商場的各種可能。

    今時今刻,當我們再度把PAFC MALL與深圳其他MALL進行對比時,發現這家商場簡直“太可了”。

    無論是集結諸多“可圈可點”的品牌門店,還是過去一年連續推出的幾大引發全城熱議的營銷事件,PAFC MALL帶給外界持續不斷地“驚喜感”,可稱得上是年度“寶藏”MALL。

    以近期亮相的商場B1層為例,作為平安金融中心的地鐵直通層,這里被打造成了一個“時光穿梭”的主題場景區。在這個以“時集”命名的空間中,項目團隊以沉浸式的故事場景,結合光影空間、工業風設計、霓虹燈、新媒體藝術、特色展覽等元素,挖掘這個城市的人文、美食等特殊符號在留白區逐一呈現。

    不止于場景創新,B1層還網羅了7家華南首店、2家深圳首店以及20+的特色網紅品牌,以特色+品質餐飲的集合,一經亮相就備受歡迎,成為了深圳福田CBD白領們、年輕達人們新的“打食基地”。

    事實上,這僅是PAFC MALL近一年諸多運營實踐成果中的一部分。從項目處獲悉,該商場:

    • 上半年業績同比2019年增長了113.5%, 環比去年下半年增長了12.5%。

    • 品牌簽約率從去年的80%提升到98.5%突破歷史新高。

    這一系列的數據,都在說明PAFC MALL似乎正迎來其開業以來的“最好狀態”。在與該項目團隊進行深入交流后,本文,我們將試著復盤過去一年該商場究竟是如何一步步向上生長的?未來還將有哪些期待?

    一、不止于高端商務配套

    作為深圳乃至全國的地標建筑,平安金融中心綜合體中集合了辦公、商業、會議、觀光、奢華精品酒店等于一體:

    高達592.5米的總部大廈:集結了平安集團、雪松信托、TDK集團、華鑫國際信托等世界500強企業以及盈科、天同等高端律所、中金、建信理財、中央結算公司等頭部金融公司的精英們在此辦公。

    • 世界著名高端酒店-柏悅:位于南塔,作為凱悅集團旗下高端酒店品牌,自開業以來攜手Diptyque、Louis Vuitton、Celine、Cartier等眾多國際品牌舉辦了多場VIP鑒賞活動,擁有龐大的高端住客群體。

    • FREE SKY 觀光層:位于大廈116層,可“上帝視角”360°俯瞰鵬城風光,是深圳頗具科技人文內涵的觀光旅游地標。

    作為綜合體的配套商業,PAFC MALL的客群亦可初步分為三大類:具有強大消費力的總部金融辦公人群;高奢酒店帶來的高質量客群;城市天際線的觀光旅游群體。

    這樣的客群畫像,構成了PAFC MALL相較于深圳其他購物中心“與眾不同”的基底。

    在PAFC MALL開業之前,福田CBD區域已經有了星河COCOPark、中心城、皇庭廣場等開業較早的商場。對比這些商場,PAFC MALL更需要思考的是,如何賦能整個綜合體生態?

    為此,深度研究上述這些高質客群的消費需求,打造商場獨特的氣質,成為PAFC MALL團隊一直在思考的問題。

    從目前商場內的業態和品牌矩陣來看,基本呈現以下幾大特點:

    // CBD的高端餐飲擔當,集結米其林、黑珍珠等特色餐廳

    高端寫字樓林立的福田CBD,高端商務社交需求龐大。在片區商場以大眾消費為主的背景下,PAFC MALL以高端品質餐飲破局,成為其立足CBD的差異化標簽。

    商場引進了諸多米其林推薦餐廳、黑珍珠餐廳、高端餐飲會所,包括新榮記、田舍家、莫爾頓扒房、老乾杯、Wolfgang's Steakhouse、傲廬 、CASK Bar、粵菜王府、莆田等品牌,逐漸形成極具影響力和號召力的高端餐飲矩陣。

    由于對高質客群需求的精準把控,商場引進的眾多餐飲業績表現不俗。

    如火遍北京的米其林三星餐廳新榮記,其PAFC MALL門店目前月均銷售額超過500萬元,田舍家、Wolfgang's Steakhouse等品牌月均業績亦超過300萬元。

    //為CBD高凈值客群提供尊享式“生活服務”

    “高凈值客群愿意花更多的時間和精力在自身形象的維護和打造上。”因此PAFC MALL在這類業態上的布局亦是精挑細選。

    其先后引進了深圳首家H SKIN CARE 宸山皮膚管理、Dr.Reborn 醫療美容、les bobos 科技芳療SPA、雪瑞爾健康養發主題館、INSTYLE 造型、佳美口腔等美容美體業態,梵音瑜伽、一兆韋德健身、英皇電影城等運動及休閑娛樂品牌?;緷M足CBD白領精英們的日常顏值管理、身材管理、休閑娛樂體驗需求。

    “我們場內很多的美容美體品牌店業績表現不錯。有些門店已多次擴容。”據運營團隊透露,場內的DrReborn門店上半年月均業績位列全國第一。

    //呈現差異化的生活場景,打造“獨家體驗”。

    為了打造區別于其他項目的“獨一份”體驗,項目方非常鼓勵品牌創新門店內容生態,打造更具體驗感的場景空間。

    居住在福田區的Susan表示,“PAFC MALL那種非嘈雜的氛圍,是我喜歡的。即使是一些在深圳耳熟能詳的品牌,在這個商場打造的門店也是很有看頭,這是我更喜歡去那的原因。”

    而這,亦是筆者認為該商場具有“寶藏”特性的原因之一。

    • 以順電為例,在這里打造了“sundanlife順電味”華南旗艦店。在橫跨2個樓層5000㎡空間中,集結了書籍、數碼、家電等各類用品的跨界組合,門店中不僅有特色的體驗講解課,還有特別的“老男孩世界”。

    • 商務社交第一選擇的星巴克,帶來了“深圳唯二”的星巴克甄選咖啡·酒坊(Starbucks Reserve Cafe & Bar Mixato),集合旗下“臻選咖啡”和“Bar Mixato”兩個概念,為高端商務人士打造一個集咖啡與酒吧體驗于一體的門店場景。

    • 網紅新生活方式品牌gaga,在這里開出了其首個品牌旗艦店,集合gaga的美學態度與生活場景,主打一站式餐飲+生活集成空間。這也是很多深圳人最喜歡的一家gaga輕食門店。

    • 爆火出圈的國風新零售茶飲品牌tea’stone,PAFC MALL是其走進購物中心的第一站,其獨特的門店場景與茶飲體驗,現已成為CBD高端商務客群首選的社交場之一。

    毫無疑問,對于品牌商家而言,愿意在一個商場花重金投入門店創新,必是基于商場擁有“適配”的優質目標客群。而PAFC MALL回饋給商戶的,就是直接的業績表現。以順電味為例,這家店是順電單店年銷售破億門店。其他品牌如gaga門店業績亦排在全國前三。

    正是通過上述業態、品牌門店的精心呈現,讓PAFC MALL打造了一個“城市之上的品質生活中心”,其不止于成為高端商務的附屬,更是CBD的創意生活中心,逐漸形成了自身的獨特商業魅力。

    二、打造地標式場域文化

    每個城市的地標建筑,自誕生起就注定“責任重大”。平安金融中心之于深圳的意義,不止于其刷新了城市天際線,更在于其不僅是推動城市發展的中堅力量,甚至承載著一座城市的精神象征。

    作為地標建筑下的商場,這種社會期待與責任亦在PAFC MALL中得以傳遞與傳承。

    自開業以來,PAFC MALL大膽嘗試前沿的藝術+時尚的合作模式,聯合知名的時尚機構、設計師、藝術大家等,以一年數場大型藝術策劃,期望給這座城市的居民帶來一些獨特的人文體驗。

    以2020年為例,疫情穩定后PAFC MALL相繼策劃了多場活動:

    • 10月底,PAFC MALL聯合中國知名時尚雜志《時尚芭莎》啟動藝術展「Beauty Space」首站,展示以「Red onTime·正當紅」為主題的紅色美學藝術。

    • 12月末,聯合先鋒藝術家任哲先生,帶來極具開創意義的「赤子心」沉浸式藝術展。

    不止于上述大型活動,PAFC MALL也在積極探索商業公共空間藝術化,如今年4月中旬啟動的8層露臺燈光裝置。該裝置將虛擬技術與現實空間結合,融入先鋒藝術與科技元素,消費者可通過小程序與裝置進行互動,共同點亮“城市之光”。

    作為城市人文精神的踐行者,PAFC MALL還曾攜手谷文達、陳潔、Etienne Schwarcz、周力、瞿廣慈等國際知名藝術家,舉辦數次大型藝術活動及城市藝術事件,創作出富有城市人文精神內涵的藝術作品,受到廣泛關注。

    由此,PAFC MALL從一個單純的商業消費中心,通過一系列的藝術策劃,聯動各類跨界文化藝術IP,讓商場逐漸培養成了以文化藝術為核心DNA的場域文化,成為一個城市公共人文生活中心。而這,亦與其城市地標建筑的屬性相得益彰。

    三、面向未來,開啟調改“進階”序幕

    顯然,經過3年的摸索,PAFC MALL逐漸形成了具有“平安不動產”特色的“地標商業”的運營法則:基于地標光環,打造獨特場域商業生態,形成獨特的城市影響力。

    對于商場新階段的發展規劃,運營團隊亦有自己的思考。

    //緊扣首店經濟,打造三大餐飲矩陣

    PAFC MALL表示,“擁有這樣優質的客群,我們希望給這些客戶提供更獨一無二的、更高品質的商業服務,從而形成我們的獨特競爭力。”而首店是其發力的落腳點。

    過去一年PAFC MALL調整了45個品牌,其中首店品牌占比更是超過45%,包括Wolfgang's Steakhouse、CASK Bar、蟹道、喜公館、Baker&Spice、目利の銀次、鮨政、水舞饌、超好面、Snow51、Dr.stretch等均是首進華南或者深圳。

    除了挖掘優質“首店”品牌外,PAFC MALL團隊還基于客群特征,不斷引進和優化契合高端客群需求的品牌,以及深受年輕人喜歡的,具有后發優勢的品牌。

    于是我們看到,基于上述品牌招調邏輯,以餐飲為例,經過近一年時間的調整后,逐漸形成了高端餐飲、品質夜生活、網紅特色小店三大維度的品牌矩陣。

    但是,餐飲只是PAFC MALL揭開新一輪升級調改的序幕。新的三年發展期,PAFC MALL欲在零售方面再“進階”。

    //緊扣CBD高質客群,持續優化零售業態

    根據規劃,未來商場整體將圍繞著“城市之上的品質生活中心”核心定位,進一步提升品牌內容組合。

    據項目方透露,結合近三年來逐漸積攢的成熟的具有高消費力的優質客群,未來PAFC MALL亦將逐漸提升其零售品類的豐富度。尤其以L1-L2層將成為下一階段的重點調整目標。

    “我們一直堅信,一個CBD的地標建筑里的商業零售,可以有更多的可能?,F在的年輕人會更喜歡一些NewLuxury、潮奢品牌。” 據其團隊透露,這將是未來PAFC MALL的零售發力方向。

    “我們期望PAFC MALL能成為深圳年輕白領、精英以及二代新貴們喜歡的商場。”

    縱觀目前福田CBD的商業發展現狀,對比南山和羅湖,其在高端時尚零售的消費氛圍打造上“棋差一著”,一直廣受詬病?,F有的商場,或聚焦家庭消費、或以年輕人消費為主,卻缺乏滿足福田龐大的高凈值消費群體消費的場所。

    “現在是福田高端零售的空窗期,我們希望自己能夠抓住。”據筆者觀察,在現有商場中,如果要以區位條件、客群條件來定,PAFC MALL的優勢確實非常明顯。

    但挑戰依然存在。相較于北京國貿商圈、廣州天河商圈,深圳福田CBD消費力很強,相較于后海和蔡屋圍商圈,零售消費氛圍稍弱,同質化較為明顯。這亦意味著提升空間很大。

    PAFC MALL下一階段的運營思考,“我們希望與周邊項目能夠有更多的互補,形成聚合力,一起壯大CBD商圈影響力。”

    立足深圳CBD,PAFC MALL將如何助力福田商業體驗提升,我們亦將拭目以待。

    縱觀中國各大城市,高層地標建筑不斷涌現,關于地標建筑下的商業配套的運營探索,卻相對少有企業涉獵。究其核心原因,正在于“商業如何與地標光環匹配”問題。

    以深圳PAFC MALL為代表,平安不動產正在探索的“地標商業”運營,從目前來看,在競爭激烈的深圳商業圈,整體表現可圈可點。我們亦期待,PAFC MALL將繼續秉承初心,為深圳商業帶來別樣風采。

    (文章來源:贏商網 羅嘉欣)

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